We współczesnym świecie reklama towarzyszy nam na każdym kroku. Może dotyczyć wszelkich przejawów ludzkiej aktywności: handlu, polityki, sztuki etc. Chęć promowania własnych wytworów czy też osoby wydaje się wpisana w naturę ludzką. Nie inaczej było w starożytnym Rzymie. Jednakże środki służące rozpowszechnianiu reklamy znacznie różniły się od tych, które znamy dzisiaj.
Zanim przejdziemy do opisania konkretnych przykładów reklamy starożytnych Rzymian, należy przyjrzeć się charakterowi i miejscu handlu w ich życiu. W Imperium Romanum było to bowiem znacznie mniej prestiżowe zajęcie, niżeli obecnie. Senatorowie na przykład, tradycyjnie nie powinni go uprawiać. W pewnym momencie zostało to nawet zakazane prawnie. Uważano, że na ich decyzje polityczne nie powinny wpływać sprawy finansowe. Senator musiał być niezależny, a co za tym jego dochód również. W związku z tym, zdaniem rzymskiej elity, jedynym godnym źródłem dochodu powinno być rolnictwo. Można przywołać w tym miejscu zdanie Cycerona, który uważał, że wszystkie inne źródła zarobku, poza rolnictwem są wulgarne i nieszlachetne, albo ze względu na metody (np. lichwa), albo ze względu na kontakt z tłumem (np. sklepikarstwo). Na takie podejście do handlu mogli sobie jednak pozwolić nieliczni. Ostatecznie przecież ktoś musiał się nim zajmować. Ekwici, czyli niższa niż senatorowie grupa społeczna, nie byli w tej kwestii już tak ograniczeni. Jednak najczęściej nie posiadali takich środków, żeby zaangażować się w handel na większą skalę. Zarówno jedni jak i drudzy mogli zajmować się handlem poprzez pośredników. Tymi byli najczęściej niewolnicy i wyzwoleńcy, z których wielu było obcokrajowcami, bardzo często Grekami. Tak więc handel, w szczególności ten niewielkich rozmiarów, znajdował się w rękach ludzi niezbyt zamożnych, którzy nawet jeżeli mieli ochotę się reklamować, nie mieli na to pieniędzy.
Znacznym utrudnieniem dla tworzenia reklamy, był brak środków informacyjnych dzięki którym mogłaby być przenoszona. Jedyną znaną „gazetą”, która przypominałaby tą współczesną, była Acta Diurna (Acta Diurna Populi Romani łac. „Dziennik Narodu Rzymskiego”) założona przez Juliusza Cezara w roku 59 p.n.e. Było to coś w rodzaju urzędowego informatora, traktującego między innymi o obradach senatu. Po upadku republiki Acta zaczęła przybierać formę bardziej społecznej gazety, jednak nie mamy informacji czy umieszczano tam jakieś reklamy.
W związku z brakiem odpowiednich kanałów informacyjnych, reklama najczęściej musiała być ograniczona do najbliższej okolicy osoby zainteresowanej promocją swoich produktów. Posiadamy wiele przykładów takiej reklamy, najwięcej z nich zachowało się w słynnych Pompejach. W domu niejakiego Aulusa Umbrycjusza Skaurusa, odkryto bardzo ciekawy przykład mozaik podłogowych. Aulus niezwykle wzbogacił się na na handlu garum (rodzaj sosu rybnego, niezwykle popularny wśród Rzymian). Praktycznie zmonopolizował handel garum w mieście i okolicach. Na podłodze jego domu, odkryto kilka przykładów mozaik przedstawiających różne gatunki sosu. Inskrypcje na mozaikach brzmiały następująco: „Najlepsze makrelowe garum z wytwórni Skaurusa”, „Najlepszy sos rybny”, „Najprzedniejsze makrelowe garum Skaurusa”, „Najwyższej jakości sos rybny z wytwórni Skaurusa”. Nie ulega wątpliwości, że jest to forma autoreklamy i promocji produktu. No chyba, że sam Aulus Skaurus lubił, przechadzając się po swoim domu, przypomnieć sobie jak świetnej jakości jest jego garum.
Pomimo opisanych wcześniej ograniczeń, kupcy czasem próbowali reklamować swoje towary na szerszą skalę. Zdarzało się, że umieszczali na amforach zawierających różne produkty, krótkie napisy świadczące o ich doskonałej jakości. Chociaż tego rodzaju „etykiety” produktów zawierają ograniczone słownictwo, które było tak powszechnie używane w całym Imperium, że w niektórych przypadkach stały się formułą i mogły być bardzo skrótowe. Niektórzy opisywali swoje produkty na przykład po prostu jako garum, była to więc raczej forma informacji, a nie reklamy. Byli i tacy, którzy wykazywali się większa pomysłowością, jak na przykład kupiec z Antium, który wiedząc, że jego garum będzie musiało konkurować z innymi, na amforach ze swoim towarem napisał więc: LIQ(uamen)/ ANTIA(tinum)/ EXC(ellens) (sos zrobiony w Antium, świetnej jakości!). Bardzo ciekawe, że podkreślono w tej etykiecie nazwę miejscowości, być może był to ośrodek, który słynął właśnie ze świetnego garum.
Kolejną formą skromnej reklamy były tablice przy hotelach (hospitium) oraz zajazdach (caupona). Najczęściej umieszczano na nich informację jakiego rodzaju jest to budynek, imię właściciela czy też charakterystyczne godła. I tak na przykład nazwy hoteli w Pompejach brzmiały następująco: Hospitium C. Hugini Firmi (hotel Gajusza Huginusa Firmusa), hospitium Sitii (hotel Sitiusza). Nazwy niektórych hoteli były bardzo podobne do dzisiejszych: Ad Aquilam – Pod orłem, Ad Ensem – Pod mieczem, Ad Sorores – U sióstr. Napisy zachęcały do wstąpienia w progi zajazdu np.: „Tu mieści się hotel. Triklinum o trzech łóżkach i z wszystkimi wygodami” lub „Edone ogłasza: za asa można się tutaj napić, jeżeli dasz dwa asy, napijesz się lepszego wina, jeżeli dasz cztery – pić będziesz Falernum.” Bardzo ciekawa jest uwaga przy jednym z hoteli, że podaje się tu jedzenie „na modłę rzymską”.
Należy pamiętać, że najczęściej prowadzenie działalności produkcyjnej i handlowej odbywało się w domu. Towary sprzedawano na ulicy, przez najbardziej wysuniętą część domostwa. Tak więc piekarnie, rzeźnie, farbiarnie etc. były oznaczone charakterystycznymi dla nich symbolami. Na przykład malunkami chleba, szynki, oliwy z oliwek, wina.
Na koniec warto wspomnieć, że Rzymianie bardzo często reklamowali samych siebie. Jako że życie polityczne w Imperium miało ogromne znaczenie dla mieszkańców. Zdarzało się, że na ścianach budynków umieszczano hasła polityczne. Mogły one oczywiście chwalić jakiegoś kandydata na urząd, jednak nieraz próbowano nawzajem się dyskredytować. Świetnym przykładem może być karykatura niejakiego Rufusa. Wygląda na to, że nie był on lubiany przez swoich sąsiadów.
Czasem zamieszczano także bardzo proste hasła, na przykład: „Proszę was, wybierzcie Elvio Sabino, budowniczego godnego państwa, dobrego człowieka”. Ilość różnego rodzajów napisów w Pompejach, mówi nam, że reklama i antyreklama polityczna była niezwykle popularna.
Można zastanawiać się czy „rzymską” reklamę można uznać za rozwiniętą, czy też niezwykle prymitywną. Należy przede wszystkim pamiętać, ze wiele rzeczy utrudniało jej rozwój, nie tylko brak środków komunikacji, lecz także sam system gospodarczy oparty na niewolnictwie, nie skłaniał raczej do innowacyjności. Nie powinniśmy jednak w tej kwestii porównywać antycznego Rzymianina do nas. Wydaje się, że ludzie w starożytności, a w szczególności Rzymianie, posiadali niezwykle rozwinięty instynkt społeczny. Spędzali niezwykle dużo czasu poza domem i w gruncie rzeczy nie potrzebowali gazety, jaką mamy dzisiaj, albowiem szukali informacji po prostu w inny sposób. Kolejna cecha Rzymian, także wskazuje na to, że reklama była na tyle rozwinięta, na ile było to im niezbędne. Jest to mianowicie ich niezwykła pragmatyczność – gdyby Rzymianie potrzebowali lepszej reklamy, zapewne by ją rozwinęli.
